作者：周易维

　　在中国乘用车市场竞争激烈的环境下，精准细分消费者尤为重要。汽车销售和运营方面的精英人物鲍迪在乘用车市场深耕8年后，凭借独到的细分市场分析理念，在权威汽车产经期刊《汽车纵横》上发表了《如何细分乘用车市场消费者?》一文，提出了应用于产品规划和概念开发的乘用车消费者细分模型。鲍迪的这项工作为乘用车市场细分研究提供了重要参考，对汽车全行业发展具有指导性意义。

　　图 1 鲍迪

　　近年来，中国乘用车细分市场迅速发展，展现出多元化和个性化的特点。传统细分市场中，中高端轿车、SUV和MPV等仍然占据主导地位，而新能源汽车、智能网联汽车等新兴市场则快速崛起。为了满足消费者个性化需求，各大车企利用自身品牌优势，深入挖掘细分市场，从年头“卷”到年尾。在细分市场分析中，STP(细分-目标-定位)方法至关重要。该方法由美国学者温德尔·史密斯提出，旨在通过市场调研，根据消费者特征进一步细分市场，使企业更有效地满足不同消费群体的需求。然而，STP方法在中国作为一种理论存在，一直缺乏一个基于这个理论的、能为车企提供实操指导的实际应用模型。鲍迪敏锐地察觉到这一问题，并很早就开始了相关研究。

　　2017年，鲍迪加入北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(以下简称“奔驰销售公司”)。任职期间，她不断探索乘用车市场，逐步形成了独特的消费者细分见解，并将其应用于制定销售计划。2021年，随着疫情得到有效控制，中国乘用车市场逐渐回暖，消费者需求也随之增加。国内自主品牌迅速崛起，纷纷采取激进的定价策略以抢夺更多的中低端市场份额。鲍迪则洞察到潜在的高端市场发展潜力，建议奔驰继续瞄准高端市场，通过调整产品线权重来满足更多高端乘用车消费者的需求。基于此，她对奔驰已上市的多款C级车进行了广泛调研，最终锚定了第四代轿跑车C205系列。

　　在调研过程中，鲍迪收集了大量高端车市场数据，进行消费者洞察和竞争格局分析。在分析奔驰C205的主要竞争对手宝马4系和奥迪A5时，她对市场份额、产品特点、定价策略等方面进行了详细研究。随后，她从用户的角度出发，根据消费者的购车行为、使用习惯和维修保养频率等维度，对消费者进行了细分，确定了更受消费者喜爱的车型。基于这些研究，鲍迪建议调整C205系列各车型的产品线权重。提议被德国总部采纳落实后，该系列在高端市场的表现显著提升。同年，奔驰C级车位列高端汽车销量榜单的第4名。通过这次成功的实践，鲍迪脑海中的乘用车市场消费者细分模型也逐渐成形。

　　鲍迪在奔驰销售公司积攒了丰富的乘用车市场销售计划与管理经验，其出色的工作成果获得业内的广泛关注。2023年，鲍迪受邀加入了阿尔特汽车技术股份有限公司(以下简称“阿尔特”)，担任商品企划总监一职，参与公司战略转型阶段的重要任务——ODM联盟(ODM：Original Design Manufacturer，原始设计制造商)建设。在这个关键项目中，她负责研究ODM联盟首款新能源车型的产品定义。“单一产品很难满足复杂的消费需求。我们必须深入了解细分市场，在复杂多变的市场中寻找最合适的目标客户群体，并针对性地设计和开发车型。”鲍迪在阿尔特启动ODM联盟业务战略及首款车型产品定义研究项目的会议上这样说。

　　图2 鲍迪工作照片

　　建立ODM联盟是阿尔特转型升级的重要战略部署。鲍迪带领商品企划部成员，对市场竞争形势、社会和消费趋势、消费者需求进行全面分析，锁定5种目标消费者类型，据此成功规划出备受知名车企青睐的5种概念车型。目前，江铃集团新能源有限公司等2家车企已正式与阿尔特签约，加入了ODM联盟。

　　鲍迪对概念车型的规划，是对乘用车消费者细分模型的一次实际应用。鲍迪在实践中进一步深化了对消费者细分理论的理解，并于2024年发表了《如何细分乘用车市场消费者?》一文，在文章中以10-15万元SUV消费者市场为例探索消费者细分模型。这也是行业内首次提出的基于STP方法的乘用车市场消费者细分模型。

　　在构建模型的过程中，鲍迪首先收集了大量关于10-15万元SUV市场的消费者行为数据，包括购车动机、偏好和使用习惯。经过详细分析，她发现家庭生命周期和城市级别这两个变量与用户需求高度相关。家庭生命周期影响消费者的使用场景和购车诉求，而城市级别决定了消费者的购买力和消费习惯。

　　鲍迪指出：“从家庭生命周期来看，已婚有孩用户更注重汽车在照顾家人方面的功能，对安全和舒适性有较高要求。相比之下，未婚用户更看重汽车带给自身的掌控感和驾驶体验，对彰显个性、驾驶乐趣和新潮元素更感兴趣。从城市级别来看，一线城市用户购买力更高，消费时更追求个性、品质和潮流。而三线城市用户购买力相对较低，消费更偏向从众、谨慎和实用。”结合这两个维度，鲍迪将10-15万元SUV市场细分为9类消费者群体。这种细分方法为车企开发产品和精准营销提供了基础方法论。通过这种细分，企业可以更有效地满足不同消费者的需求，提高自身竞争力和用户满意度。

　　虽然鲍迪提出了针对10-15万元SUV市场的细分消费者模型，但她强调，没有一种“万能”细分模型能解决所有产品问题。企业应根据目标客户群体和自身实际情况选择合适的方法，寻找新的市场蓝海机会。同时，企业也可以围绕产品形态、技术配置和营销策略等维度，推出充分满足特定消费群体需求的产品。

　　消费者细分研究除了能够应用于新产品研发的前端，还可以贯穿整个产品生命周期。鲍迪指出：“在新产品上市后，消费者细分可以对用户定位进行诊断和分析，及时纠偏;基于目标群体的营销偏好，有针对性地开展4P策略，提高营销精准性;在整个产品销售周期内，还可以动态追踪用户群体变化，从而判断产品改款换代的时间节点。”

　　在《如何细分乘用车市场消费者?》论文中，鲍迪强调了细分消费者在产品策略和营销中的重要性，推动车企加强市场洞察和数据分析。这一研究为汽车企业提供了科学指导，有助于企业精准定位目标客户，提升反应速度，增强竞争优势。鲍迪的研究不仅为汽车企业提供了实用的消费者细分模型，也为乘用车市场消费者细分树立了新标杆。同时，她的研究成果理论与实践并重，将有助于推动整个乘用车市场的细分和优化。

　　鲍迪对消费者细分的研究未止步于此。她正在深入研究乘用车细分市场，针对不同消费者群体的个性化需求，改进车辆的舒适性、智能交互和安全性等方面，持续优化用户体验。

　　鲍迪应用消费者细分理论，为阿尔特制定未来战略提供支撑。她计划将智能驾驶和电动汽车等技术应用到未来的产品中，加大阿尔特在自动驾驶系统、车联网技术、电动动力总成等方面的研发力度，满足市场对高科技汽车的需求。她还把目光投向国际市场。2023年，阿尔特已成为AUTOSAR(Automotive Open System Architecture，汽车开放系统架构)的高级合作伙伴。而鲍迪将利用这一国际平台优势，将消费者细分的视野拓展到全球，挖掘不同地区的细分客户群体和相应的产品需求，为阿尔特在国际市场上找到新的增长点。

　　放眼当下，为客户提供个性化和多元化的用户定义产品服务已成为汽车行业的主流发展趋势。要在这一浪潮中脱颖而出，汽车企业需要以更敏锐的战略目光洞察细分群体的需求，持续进行市场调研和数据分析，并以更快速的市场反应不断推动产品创新。展望未来，鲍迪将继续深耕乘用车细分市场，在这一领域不断实践，为汽车行业注入新活力。